體育營銷成功能否復制

英利在世界杯的一炮而紅讓眾多企業(yè)開始眼熱，然而，近日有業(yè)內人士分析道，體育營銷，燒錢者占70%，并非所有企業(yè)都適合英利的路子。

上述業(yè)內人士介紹，世界頂級賽事的贊助商，通常都是全球品牌的跨國公司，他們能夠利用贊助便利，在全球范圍內提升銷售業(yè)績。“假如一個只在國內做市場的中國本土公司，同樣贊助世界杯，可能影響范圍只有一個國家。這樣一來，創(chuàng)造價值的能力就打了折扣，而購買舞臺的價格卻不會因此而減少。”

該業(yè)內人士解釋稱，除去體育用品等與體育項目有非常直接相關性的產品，近幾年試圖搭乘體育營銷這班車的行業(yè)越來越多。“假如你是電腦公司或者賣石油的，如何建立與世界杯的相關性去創(chuàng)造價值，是一個很重要的問題。”

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也認同了這一觀點。“由于贊助世界杯資金投入巨大，往往企業(yè)在贊助了世界杯后，這一項目就占據(jù)了當年營銷費用的大部分比重，從資金、物力、推廣主線都要圍繞著世界杯來進行，但結果卻不一定盡如人意。”他說，“贊助的效果受多種因素影響。對世界杯的贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產品特性相符。如果企業(yè)產品目標市場為老年群體，就很難起到營銷效果。”

張慶同時提到，通常情況，體育營銷資金周期很長，但收益滯后。“體育贊助不可能立竿見影。企業(yè)在取得贊助資格之后，必須經過廣告宣傳、后續(xù)推廣才能逐步顯效。”他說，“而且體育贊助只能解決溝通方面的問題，與運動沒有關聯(lián)的領域，贊助只能作為一個溝通手段。一家成熟的企業(yè)，應該準備好風控預案，一旦有不利于自己的情況發(fā)生，可以主動應對。”

對此，曾瀞儀回應道，體育營銷是一種投資，和股票、期貨一樣，都是存在風險的。“我們只能先盡力去做，如果最后評估結果覺得這錢花得值，就會繼續(xù)做，反之則不做。評估很重要。”

曾瀞儀說，為了把風險控制到最低，英利提前做了多種預案，其中包括一系列配合世界杯的產品推廣活動以及贊助合同簽訂時，與FIFA的交涉。“比如說FIFA希望我們一次性付清贊助款，但是這對公司是有很大風險的。為了保護英利的權益，我們最后和FIFA商定，贊助款項半年一付，賽前付清。”

對于現(xiàn)在一窩蜂的體育營銷熱潮，張慶建議道，若想把體育營銷的能力發(fā)揮到最大，就不要僅僅把體育營銷理解為贊助。

“有些企業(yè)以‘投廣告’的思維搞體育贊助，以為拿出資金贊助比賽，在場上立塊廣告牌或拉個橫幅就可以坐享其成。像1996年亞特蘭大奧運會上幾家參與贊助的中國企業(yè)就是如此。”他說，“但這樣的營銷除了當時與觀眾混個臉熟外，并無多大的實質意義。”

張慶解釋，體育營銷是一個復雜的體系，而體育贊助只是其中一種運作形式，或者說是一個工具。“體育營銷作用的發(fā)揮離不開體育贊助，但卻不完全依賴于體育贊助。在西方成熟的體育營銷運作模式中，一般企業(yè)要花數(shù)倍于贊助的費用，用以廣告投放、公關活動來擴大影響力，從而達到資源整合的功效。”