體育營(yíng)銷成功能否復(fù)制

英利在世界杯的一炮而紅讓眾多企業(yè)開始眼熱，然而，近日有業(yè)內(nèi)人士分析道，體育營(yíng)銷，燒錢者占70%，并非所有企業(yè)都適合英利的路子。

上述業(yè)內(nèi)人士介紹，世界頂級(jí)賽事的贊助商，通常都是全球品牌的跨國(guó)公司，他們能夠利用贊助便利，在全球范圍內(nèi)提升銷售業(yè)績(jī)。“假如一個(gè)只在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)的中國(guó)本土公司，同樣贊助世界杯，可能影響范圍只有一個(gè)國(guó)家。這樣一來，創(chuàng)造價(jià)值的能力就打了折扣，而購(gòu)買舞臺(tái)的價(jià)格卻不會(huì)因此而減少。”

該業(yè)內(nèi)人士解釋稱，除去體育用品等與體育項(xiàng)目有非常直接相關(guān)性的產(chǎn)品，近幾年試圖搭乘體育營(yíng)銷這班車的行業(yè)越來越多。“假如你是電腦公司或者賣石油的，如何建立與世界杯的相關(guān)性去創(chuàng)造價(jià)值，是一個(gè)很重要的問題。”

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也認(rèn)同了這一觀點(diǎn)。“由于贊助世界杯資金投入巨大，往往企業(yè)在贊助了世界杯后，這一項(xiàng)目就占據(jù)了當(dāng)年?duì)I銷費(fèi)用的大部分比重，從資金、物力、推廣主線都要圍繞著世界杯來進(jìn)行，但結(jié)果卻不一定盡如人意。”他說，“贊助的效果受多種因素影響。對(duì)世界杯的贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符。如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體，就很難起到營(yíng)銷效果。”

張慶同時(shí)提到，通常情況，體育營(yíng)銷資金周期很長(zhǎng)，但收益滯后。“體育贊助不可能立竿見影。企業(yè)在取得贊助資格之后，必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣才能逐步顯效。”他說，“而且體育贊助只能解決溝通方面的問題，與運(yùn)動(dòng)沒有關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，贊助只能作為一個(gè)溝通手段。一家成熟的企業(yè)，應(yīng)該準(zhǔn)備好風(fēng)控預(yù)案，一旦有不利于自己的情況發(fā)生，可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)。”

對(duì)此，曾瀞儀回應(yīng)道，體育營(yíng)銷是一種投資，和股票、期貨一樣，都是存在風(fēng)險(xiǎn)的。“我們只能先盡力去做，如果最后評(píng)估結(jié)果覺得這錢花得值，就會(huì)繼續(xù)做，反之則不做。評(píng)估很重要。”

曾瀞儀說，為了把風(fēng)險(xiǎn)控制到最低，英利提前做了多種預(yù)案，其中包括一系列配合世界杯的產(chǎn)品推廣活動(dòng)以及贊助合同簽訂時(shí)，與FIFA的交涉。“比如說FIFA希望我們一次性付清贊助款，但是這對(duì)公司是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。為了保護(hù)英利的權(quán)益，我們最后和FIFA商定，贊助款項(xiàng)半年一付，賽前付清。”

對(duì)于現(xiàn)在一窩蜂的體育營(yíng)銷熱潮，張慶建議道，若想把體育營(yíng)銷的能力發(fā)揮到最大，就不要僅僅把體育營(yíng)銷理解為贊助。

“有些企業(yè)以‘投廣告’的思維搞體育贊助，以為拿出資金贊助比賽，在場(chǎng)上立塊廣告牌或拉個(gè)橫幅就可以坐享其成。像1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上幾家參與贊助的中國(guó)企業(yè)就是如此。”他說，“但這樣的營(yíng)銷除了當(dāng)時(shí)與觀眾混個(gè)臉熟外，并無多大的實(shí)質(zhì)意義。”

張慶解釋，體育營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的體系，而體育贊助只是其中一種運(yùn)作形式，或者說是一個(gè)工具。“體育營(yíng)銷作用的發(fā)揮離不開體育贊助，但卻不完全依賴于體育贊助。在西方成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作模式中，一般企業(yè)要花數(shù)倍于贊助的費(fèi)用，用以廣告投放、公關(guān)活動(dòng)來擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到資源整合的功效。”