投其所好：足球營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)企業(yè)想要在國(guó)外打響知名度，是個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，需要堅(jiān)持不懈和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取得成效。而英利集團(tuán)在歐美市場(chǎng)提升自身知名度的呢？

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓英利找到了開(kāi)啟海外傳播的鑰匙。2006年世界杯期間，當(dāng)時(shí)光伏市場(chǎng)供不應(yīng)求，恰巧一批運(yùn)往德國(guó)世界杯賽場(chǎng)的光伏主件意外損毀，英利放下手頭工作趕貨，還主動(dòng)承擔(dān)一半空運(yùn)費(fèi)用，德國(guó)客戶為表示感謝，在球場(chǎng)宣傳車(chē)上打了英利的廣告。這次接觸讓英利看到了足球營(yíng)銷(xiāo)的潛力。

眾所周知，歐洲人對(duì)足球非?？駸?，搭載著足球這個(gè)民意基礎(chǔ)廣泛的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，無(wú)疑是“四兩撥千斤”的做法，這也是國(guó)外廠商屢試不爽的傳播方式。盡管自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品和足球關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，小試牛刀的英利決定全情投入足球營(yíng)銷(xiāo)，贊助歐洲各類(lèi)足球隊(duì)，直至最后贊助足球最高賽事世界杯，而且一贊助就是兩屆：南非世界杯和巴西世界杯。

當(dāng)然，這種大手筆贊助世界杯的舉措，也并非一帆風(fēng)順。在決定贊助到和國(guó)際足聯(lián)溝通的過(guò)程中，英利內(nèi)部始終存在不同看法。有意見(jiàn)認(rèn)為：光伏產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策比較復(fù)雜，涉及到采購(gòu)、工程、決策層等多個(gè)層級(jí)。不像麥當(dāng)勞等產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策速度快，適合在體育賽事上大做廣告。而梁田卻認(rèn)為，光伏是未來(lái)每個(gè)人都會(huì)接觸到新能源，較小的購(gòu)買(mǎi)用戶會(huì)根據(jù)企業(yè)的知名度在超市或者分銷(xiāo)商那里選擇購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能光伏組件設(shè)備，“當(dāng)大家想去尋找產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌還沒(méi)有搭建，那么你就會(huì)被動(dòng)”。梁田用提前搭建品牌的觀點(diǎn)，力排眾議，堅(jiān)定的走在足球營(yíng)銷(xiāo)的道路上。

2010年，通過(guò)不懈的努力，中國(guó)英利的名字第一次出現(xiàn)在南非世界杯賽場(chǎng)上時(shí)，英利立刻成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞，在此后的“雙反”、補(bǔ)貼下降、產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的三方夾擊下，英利卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2012年底實(shí)現(xiàn)全球出貨第一。

嘗到了甜頭之后，英利不遺余力的將贊助的熱情投入到足球上，從西甲奧薩蘇納到拜仁慕尼黑，從美國(guó)足協(xié)從美國(guó)國(guó)家男隊(duì)、女隊(duì)，直到2014年繼續(xù)為巴西世界杯贊助……

再次贊助世界杯，英利的傳播訴求更加深入，由“讓人知道英利”向“讓人了解英利”的方向推進(jìn)。因此，除了傳統(tǒng)意義上的贊助，英利還計(jì)劃在賽場(chǎng)上用光伏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)員的設(shè)備充電，“通過(guò)這些看得見(jiàn)，感受得到的東西，讓大家意識(shí)到，光伏我也可以用，中國(guó)的英利在民用光伏產(chǎn)品方面也有作為。”